赛事隐性营销中的知识产权保护

本篇论文目录导航: 【题目】中国体育赛事知识产权保护问题探讨 【第一章 第二章】国内外赛事运营中的知识产权保护文献综述 【第三章 第四章】体育赛事运营知识产权研究方法与法律条款 【5.1】赛事隐性营销中的知识产权保护 【5.2】赛事特许商品中的知识产权保护 【5.3
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【题目】中国体育赛事知识产权保护问题探讨
【第一章 第二章】国内外赛事运营中的知识产权保护文献综述
【第三章 第四章】体育赛事运营知识产权研究方法与法律条款
【5.1】赛事隐性营销中的知识产权保护
【5.2】赛事特许商品中的知识产权保护
【5.3】运动员形象权中知识产权保护
【结论/参考文献】国内体育赛事运营中知识产权维护研究结论与参考文献


  5.结果与分析

  5.1 赛事隐性营销中的知识产权保护

  5.1.1 赛事隐性营销概述

  5.1.1.1 赛事隐性营销定义

  赛事隐性营销的定义可以分为三部分:一是非赛事赞助商企业利用一切手段与赛事建立虚假或者未经授权的联系;二是非合作伙伴企业违法使用各种赛事注册商标或标记;三是非合作伙伴企业利用各种手段故意地或非故意地干扰合法赞助商的合理的市场开发行为。

  从知识产权保护角度出发,隐性营销行为主要可以归纳为:第一,未经赛事组委会授权而擅自使用赛事相关的标志、标记及名称等用于商品宣传,侵犯了赛事知识产权权益,属于直接侵权行为;第二,未经许可或未缴纳相应的赞助费用但却与某重大赛事建立了一定的联系。商家在建立联系的过程中,虽然没有直接使用赛事相关标记,但是仍通过具有隐蔽性的宣传、销售行为,借助赛事品牌形象及影响力,使消费者对其产品产生购买行为,属于间接侵权行为,也被称为“纯隐性营销行为”.

  5.1.1.2 赛事隐性营销分类

  根据赛事的级别、规模、举办时间及影响力的不同,赛事的隐性营销又可以分为两种,一是发生在奥林匹克夏季奥运会、奥林匹克冬季运动会及奥林匹克青年运动会、足球世界杯等国际级赛事中的隐性营销行为;二是发生在我国全国性赛事,如单项联赛、全国性运动会中的隐性营销行为。

  国际级大型赛事具有较大的影响力且赛事周期一般在 15-30 天之间,因此针对该级别赛事进行的隐性营销行为通常需要商家投入较高成本,但同时商家在较短时间之内借助赛事的巨大影响力能获取较高的回报。由于该级别赛事在防止隐性营销方面已经制定许多相应条款、法规和措施以保证赞助商合法权益,因此,对于商家进行此类隐性营销行为同时存在较高风险。

  第二种隐性营销借助的赛事平台一般为我国全国性赛事。此类比赛相较于奥运会、世界杯等国际大赛而言,或影响力偏低或者持续周期偏长。因此这种隐性营销行为的投入成本偏低,赛事影响力有限,短时间可以达到的回报率较低。但是由于管理体系的不健全,此类隐性营销行为风险较低。

  相较于第一种隐性营销行为,发生于全国性比赛中的隐性营销行为并没有得到足够的重视与研究。本文将针对该类赛事中发生的隐性营销行为进行分析与探讨。下文提及的赛事类型主要属于国家级赛事,包括:我国各单项联赛、各级单项赛事及全国性综合运动会等。

  5.1.2 国外赛事运营中反隐性营销现状

  现在,大部分国家对于赛事中隐性营销行为的危害已经有了充分的认识。各国也积极利用立法或其他保护措施来对于隐性营销行为进行规避,以保障赛会及赛事赞助商的合法权益。

  如表 2 中所显示,许多国家已经出台打击隐性营销行为的专项立法。部分获得奥运会、世界杯、欧洲杯举办权的国家也在颁布知识产权单行性法律的基础上,针对即将举办赛事的特点,进一步出台相关的法律规范,并配合运动员控制、观众控制、转播控制等多种监管措施,以削弱隐性营销带给赛事的不利影响,保障赛事正常运行。

  2010 年 6 月 14 日,南非世界杯期间,丹麦对阵荷兰的比赛当中,36 名荷兰女球迷因为身穿印有荷兰当地某啤酒厂标识的橙色球衣而被国际足联的工作人员请出赛场,并被南非警方拘留数小时。这家名叫巴伐利亚的荷兰啤酒公司并不是南非世界杯官方指定赞助商,其进行隐性广告宣传的行为属于不正当竞争的行为,并且该行为已严重的侵害到世界杯赞助商百威啤酒的合法利益。虽然该行为在南非并不违法,但为了配合国际足联在世界杯期间保障赞助商权益的措施,南非政府同意将隐性营销行为列入刑事犯罪中。南非政府这种民事救济附加刑事责任的保护措施,有力地打击了世界杯举办期间的隐性营销行为,保障了赞助商及国际足联的合法利益。

  5.1.3 我国赛事隐性营销中知识产权保护现状

  5.1.3.1 赛事隐性营销中侵犯知识产权行为分类

  5.1.3.1.1 借助赛事形象要素

  赛事形象要素是一个赛事最直接被公众认知和熟悉的要素,是赛事重要的组成部分。这里所指的赛事形象要素主要包括:赛事名称、赛会标志、会徽、吉祥物、火炬、奖牌、奖杯、宣传口号及其他辅助形象要素:如标准字体、色彩系统、单项运动标示、参赛队伍球衣设计等。

  赛事名称、标志、徽记、图形等主要形象作为赛事重要的形象要素,常常被消费者短时间内认知及熟悉。对于消费者而言,日常消费中如接触到与赛事名称、标识相同或相似的形象,极易被误导,同该项赛事建立主观联系。同时,形象要素具有易仿冒、易改编且可应用范围广等特点,因此借助赛事主要形象要素进行宣传成为商家进行隐性营销活动时选择的最主要的手段之一。

  虽然作为全国性比赛,其比赛形象体系没有国际级大型赛事的形象体系完整,但是也具备许多国际级赛事中不具备的形象要素。例如图 1 中,在我国中国足球超级联赛(下称“中超联赛”)、中国男子篮球联赛(下称“CBA 联赛”)、中国乒乓球超级联赛(下称“乒超联赛”)三大职业联赛中除了赛事名称、赛事标志、奖杯等形象要素外,还要包括各参赛队的队伍名称、队徽、吉祥物、球衣设计等辅助要素。

  商家在未经赛会许可的情况下,只要使用上述任一形象要素或将其进行一定修改后进行宣传使用,并获得商业盈利,都应该被认定为是在进行隐性营销行为。

  5.1.3.1.2 借助赛事品牌

  赛事品牌是赛事进行商业运营赖以生存的根本,赛事品牌的价值是衡量赛事商业运营是否成功的重要标准。随着体育赛事日益受到关注,赛事品牌所具备的较高的经济价值和较高的媒体关注度已经引起商家的普遍关注。同时体育赛事借助更高、更快、更强的体育精神所建立的良好的形象也正是商家所需要的。因此,赛事举行期间,许多商家利用隐性营销的手段,借助赛事品牌,与赛事建立虚假联系,从而推销自己的产品。

  该种侵权行为主要表现为:商家在宣传过程中,虽然没有直接使用赛事形象要素进行推广,但是利用各种手段向消费者影射其与赛事具有某种程度的联系,而误导消费者。虽然,商家的营销过程中并没有使用具体的赛事形象进行销售,但依旧属于侵权行为。如,商家在进行产品宣传期间进行大规模的“买商品送比赛门票”或者“买商品送吉祥物”等活动。对于一些特殊类型商品,比如食品、药品等快销产品,商家经常会选择在赛事举办场馆周边或可辐射地区进行大规模销售活动。通过销售活动,期望消费者将该品牌与赛事建立相关联系,从而在不使用赛事形象要素的状况下,达到隐性营销的目的。

  《中国奥委会关于维护奥运营销宣传秩序的声明》中规定:“非奥运赞助企业不得使用有奖促销,或赞助、支持、奖励伦敦奥运会中国体育代表团等形式,变相从事营销宣传活动,也不得从事其他可能使人认为其与中国奥委会、伦敦奥运会中国体育代表团或奥林匹克运动之间存在赞助、支持关系的行为。”23在 2012 年伦敦奥运会举办期间,中国奥委会也将“商家以赠送伦敦奥运游、伦敦奥运会门票,或其他与伦敦奥运会产生关联的形式进行产品促销”的行为定义为隐性营销行为,并颁布规定:“伦敦奥运会门票购买和销售应当遵循伦敦奥组委票务规则。未经国际奥委会、伦敦奥组委和中国奥委会许可,任何企业不得从事或变相从事含有伦敦奥运会门票等内容的促销行为。”

  5.1.3.1.3 借助代表队及运动员形象

  对于商家而言,成为赛事整体的赞助商需要支付高额的赞助费用,但是成为某运动队或者某位运动员的赞助费用就会大大降低。虽然只是提供了部分赞助,但是商家往往可以通过有效的商业宣传,轻易地将其赞助影响扩展到赛事整体,使赛事与该企业建立起一定的关联。

  运动员是体育赛事运行中的核心因素,也是最为被媒体及消费者高度关注的群体之一。因此,部分商家将隐性营销的重点落到同知名运动员结合,赞助其训练或比赛服装及装备,期望通过运动员比赛中或者赛前、赛后采访的高曝光率来达到隐性营销的目的。

  2012 年,李宁公司以 5 年 20 亿的天价赞助费成为 CBA 联赛的赞助商。为了保证其赞助权益不受侵害,2012 年 11 月 1 日,中国篮球协会公布了《中国篮协关于2012-2013 赛季 CBA 季前赛装备有关事宜的通知》。通知中规定新赛季中所有参赛队伍,无论在训练中还是比赛中,必须穿着李宁品牌的运动装备。同时,参赛球员(中国球员)必须穿着李宁品牌运动鞋进行训练及比赛。外籍球员可以在训练及比赛中,穿着除李宁品牌外其他品牌的运动鞋,但必须对鞋上的该品牌显着标示进行完全遮盖。此外,通知中还指出,所有参赛球员如需穿着其他品牌进行训练及比赛时,可以通过交纳一定费用成为“特许球员”,即其他赞助品牌如果希望球员穿本品牌运动鞋进行训练及比赛,需为每位球员交纳 80 万元费用,方可使该队员获得“特许球员”身份。

  2012年11月底篮协对于没有缴纳特许费用且没有穿着指定赞助商李宁球鞋的马布里、王治郅、李学林等 8 支球队的 12 名球员开出罚单:“12 名球员所在的球队被通报批评,并各自被罚款 2 万元。”根据中国篮协规定:“球员违反装备条款的所在球队第一次被中国篮协罚款 2 万元,第二次是 5 万元,第三次是 10 万元,第四次开始,每次是 20 万元,直到累计 150 万元为止。”如此高额的特许费用及处罚费用足以提现赛事组委会对于打击此类隐性营销行为的重视。

  5.1.3.1.4 赛场隐性广告宣传

  此类行为指,企业在赛事运营期间通过借助赛场环境为其产品及企业进行广告宣传,误导消费者将该公司及其产品与赛事建立起虚假联系,从而提升本产品的声誉及销量,削弱赛事赞助商的赞助利益的行为也属于隐性营行为。

  商家在进行隐性广告宣传行为时一般采用多种方式,如在赛场周围购买广告位、散发宣传广告;利用赛场观众进行宣传等。

  在 2014 年 3 月 26 日进行的 CBA 联赛总决赛第四场比赛北京首钢队对阵新疆广汇队的比赛中也曾发生过上述的因非赞助商进行隐性营销行为而引起的纠纷。事件双方--CBA 联赛赞助商盈方公司和侵权方万事达中心工作人员甚至发生了肢体冲突。

  事情起因是北京首钢队比赛场馆万事达中心工作人员在比赛开始前向到场的球迷发放了 18000 件白色加油 T 恤。这件加油衫的正面印有“I love Beijing(我爱北京)”以及万事达公司品牌的 LOGO 标识。由于万事达公司并没有参与 CBA 联赛的赞助,因此联赛官方主赞助商盈方公司及李宁公司认为其合法利益受到了损害,双方因此发生了纠纷。虽然“万事达”并不是赛事主赞助商的的竞争品牌,但是该行为仍涉嫌隐性营销,损害了联赛其他赞助商的利益。因此,篮协依据规定对万事达公司做出相应惩罚。

  5.1.3.1.5 网络隐性营销

  当今世界,在互联网、智能手机等高新科技的支撑下,网络对赛事的推动起到巨大的作用。与网络高频率使用相对应的就是发生在网络环境中隐性营销问题。

  网络是现代人生活中必不可缺的生活组成部分。近年来各种社交网络不断兴起,成为人们生活中用于沟通交流及信息传播的新型工具。借助网络平台,信息可以高速的传播至相当大的范围内,被相当数量的受众所接受,因此,许多商家借助网络诸多独特的特性,展开网络隐性营销。

  主要存在于网络的侵犯知识产权的隐性营销行为可分为以下几种:一是企业抢注与赛事名称相同的或相似的网络域名,利用网站建设进行关联营销;二是企业借助网络图片位、文字位等推广位置使用与赛事形象要素相同或者相似的图片或文字进行产品的广告宣传。盐湖城奥委会所归纳的侵害知识产权的隐性营销行为中就包括利用网络,恶意使用着名标志注册域名获利及囤积域名获利等行为。

  5.1.3.2 赛事隐性营销中侵犯知识产权行为产生原因

  5.1.3.2.1 赛事赞助费用的逐步攀升,赛事赞助商数量有限

  体育赛事的赞助费十分高昂,并且今年来还出现不断升高的现象。不仅是奥运会等国际级赛事的赞助费在飞速增长,我国中超联赛、CBA 联赛、乒超联赛等赛事的赞助费用也一直居高不下。

  2012 年,李宁体育用品公司与 CBA 联赛签订的为期五年的赞助合同,总价值20 亿人民币,平均每年 4 亿人民币。相较于之前与安踏体育用品公司签订的 3 年6000 万人民币的合同增幅高达 20 倍。

  2014 年,数字视讯企业同洲电子股份有限公司与中超联赛签订的年度赛事供应商合同的估值逾 1.5 亿人民币。中国平安保险公司与中超联赛签订的 4 年的冠名费用也超过 6 亿人民币。

  2015 年 3 月 18 日,中国乒乓球超级联赛赞助招商在中国体育产权资源交易平台进行,这也是乒超联赛第一次进行公开招商。根据表 3 乒超联赛各级别赞助商的招商起始价来看,如果企业希望成为乒超联赛 2015 年赞助商,那么企业将需要支付至少 40 万人民币的赞助费,才能进入乒超的赞助商行列;如果企业想成为最高级别的赛事冠名赞助商,则至少要支付 800 万人民币。

  同时,从表 3 中我们也可以看出,联赛设置的赞助企业的数量十分有限,等级越高的赞助商,数量越少。在其他联赛中,2013 年中超联赛的赞助商仅为万达广场、三星、耐克、神舟租车、京东商城、嘉士伯啤酒、山东临工、雷曼光电等 8家。虽然 2014 年中超增加了平安保险等 5 家新赞助商,但总数却只有 13 家。

  从上述案例中我们不难发现,企业成为赛事赞助商后所获取的直接商业利益十分丰厚。不仅可以为企业带来直接的巨额的经济效益,同时也可以为企业带来更高的知名度与品牌美誉度,达到双赢。面对巨大的商业回报,各大企业都不想放弃成为赞助商的机会。但是,高额的赞助费和有限的名额又成为了企业的“拦路虎”.因此,许多未取得赞助商资格的企业期望借助隐性营销的方式,与赛会建立虚假的联系,以期混淆消费者,取得与成为赛事正式赞助商同样的权益回报。

  5.1.3.2.2 国内赛事本身的局限性

  同奥运会等其他国际级大赛相比,全国性赛事在防止隐性营销方面本身就具有一定的局限性,主要包括商业化开发程度低,赛事可控性差,知识产权权益主体分散等缺点。

  首先,我国赛事开始商业化运行时间并不长,最早进入商业化运营的赛事是中国的足球联赛。自 1994 年开始,中国足球联赛开始了 21 年的职业化运营,赛事的商业化也伴随着职业化进程不断加深。但是,与同期进行职业化的日本足球 J联赛相比,中超的商业化开发与其相差甚远。

  由于受到我国计划经济体制的影响,实际上,我国赛事的商业化运营无法和市场进行完全接轨。我国体育赛事的筹备资金大多来自于政府拨款,而真正能够参与到赛事商业运行中,获取盈利的赛事资源十分稀少。在门票、媒体广告及赞助商等专有权销售中,我国通常将上述非常重要的赛事的无形资产及知识产权作为其他筹资渠道的回报进行免费赠送,造成知识产权的流失和贬值。

  其次,同奥运会等大型赛事相比,国内联赛的持续周期一般为 6-8 个月,赛事周期远远超过国际性赛事的 3-4 周,时间跨度大。同时,比赛的场地、场馆分布范围广,分散在我国多个省份和地区。因此,相对于国际性赛事,全国性赛事在反隐性营销方面的整体可控性变差,监管难度增大。较长的赛事周期以及较广的赛事举办范围导致隐性营销行为发生的可能性增大。

  最后,国内赛事,尤其是联赛的知识产权保护主体不仅仅是赛事组委会,同时也应该包含参赛的各队伍及俱乐部。俱乐部拥有自己的赞助商,所以俱乐部作为一个独立的主体,在比赛进行的过程中,本身也有被企业进行隐性营销的可能性。特别是建队历史较长、成绩较好以及拥护者数量较多的俱乐部或球队,更经常的成为隐性营销的“牺牲品”.由于权益主体的增多,一旦有一支或几支队伍对已经发生或可能发生的隐性营销行为不作为,就可能导致整个联赛的保护体系不完善,出现保护漏洞。

  5.1.3.2.3 法律保护体系不完善,管理机制缺失

  目前,主要用于规制奥运会的隐性营销行为的法律体系的结构及层次都较为清晰。而在我国的大部分联赛的章程中并没有专门针对可能发生的隐性营销制定行政法规。相对于欧美等国的法律体系,我国除了《商标法》、《特殊标志管理条例》、《反不正当竞争法》等法律法规能对于部分直接隐性营销案件进行约束以外,对于防止纯隐性营销行为并没有特别行之有效的方法。

  在奥运会的知识产权保护机制中,赛会针对可能发生的隐性营销行为提前采取了许多措施。例如,奥运会申办成功后,奥委会将同本届奥运会举办国签订《奥运会举办城市合同》,要求赛事举办国在奥运会筹备及举办期间必须预防可能发生的隐性营销行为并建立相应的保护管理机制。同时,赛会还会专门设置反隐形营销的组织机构,进行有计划、有组织的反隐形营销工作。而在我国全国性比赛的管理机制中,缺乏类似于上述措施的保护机制,对于反隐性营销工作还仍然是一片空白。

  虽然我国已经形成由《商标法》和《特殊标志法》构成的二元保护体系,但是我们必须承认,目前正在实行的法律仍存在诸多弊端。如《特殊标志法》中规定的“本条例所称特殊标志,是指经国务院批准举办的全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动所使用的,由文字、图形组成的名称及缩写、会徽、吉祥物等标志”.我国取消赛事审批权后,由社会力量主办的体育赛事的会徽、吉祥物等特殊标志是否还能继续受到《特殊标志法》保护的前景还不明朗,目前还没有具体的案例可以借鉴、参考。

  5.1.4 反赛事隐性营销对策

  5.1.4.1 加强对隐性营销的重视

  我国全国性比赛对于隐性营销行为并没有给予足够的重视。我们应当意识到,中超联赛、CBA 联赛、乒超联赛等比赛进行商业化运作以后,赛事知识产权具有非常高的商业价值,可为赛事主办方带来丰厚回报。因此,如何在最大化开发利用上述资源的同时,防止隐性营销行为发生,维护赞助商的合法权益,同时,对赛事本身进行保值,都是赛会主办方应该关注的问题。

  在国内各大联赛的特殊体系中,不仅是赛事主办方应加强对于防止隐性营销行为的重视,作为比赛参赛者的各俱乐部也应该加强对于隐性营销行为的重视,积极建立俱乐部反隐性营销机制,保障自己和球队赞助商的利益。对于可能威胁俱乐部赞助商利益的侵权事件发生时,俱乐部应立即启动保护机制,第一时间做出反应,在最短时间内对于隐性营销行为进行反击,将其带来的负面影响降至最低。这样不仅是保障了自身合法权益,增加自身经济收益,同时对于构建我国良好的赛事商业运作大环境也具有重要的意义。

  5.1.4.2 健全法律体系保障,建立行业行为规范

  在我国,涉及隐性营销的法律法规的保护的对象大多主要是针对于奥运会、青奥会等赛事而定的。对于全国性比赛来说并不能完全适用。所以,我国应加强针对此类赛事的立法强度,颁布相应的行政法规,填补立法上的空缺。政府应针对目前“依靠社会力量办赛事”的现状,以全国性的中、小型体育赛事为保护主体,制定切实有效的单行性法律,以保护赛事主办方的合法权益,维护市场秩序,确保我国体育经济的良性发展。

  除国家性法律法规外,行业行为规范对于反隐性营销也具有重要的作用。行业行为规范的制定一般以社会价值最大化及兼顾商业利益为原则,从而到达引导和规范企业通过合法途径取得授权,获得符合商业道德的利益的目的。虽然,行业行为规范无法律约束力,但在维护赛事相关商业利益方面,同样可以起到重要作用。

  对于赛事主办方而言,要做到“有法必依”,首先应做到“有法可依”.体育行业协会可以参照奥运会、世界杯等国际赛事的“反隐形营销”模式并结合自己赛事的本身特点,如:赛事规模、赛事周期、电视转播计划、赛事场馆情况等,制定符合自身实际情况的有可操作性的行业法规及行为规范。从制度层面上,对于反隐形营销工作给予足够的重视,完善赛事反隐形营销制度体系,充分保障赞助商及自身的合法权益。

  5.1.4.3 加强赛事整体联系,形成有效监管整体

  根据总结可以发现,常见的隐性营销侵权行为存在于整个赛事举办过程中。无论是发生在赛场中,还是赛场外的隐性营销都会对赛事本身的价值以及赛事赞助商的利益有所损害。因此,当前反隐性营销的工作应在完善法规的基础上,进一步注重赛事组委会、主办方对于赛事各参与环节的统筹监管。

  赛事筹备期中,赛事组委会应从合理统筹的角度出发,联合当地行政执法部门,积极协调赛事运营中可能涉及的参与者,如:参赛队、运动员、竞赛场馆、新闻媒体、商业监督小组等,形成一个相互联系、相互补充、有效反隐性营销的整体。监管整体形成后可以大大提高监管效率,避免出现监管真空地带,从而大大降低企业进行隐性营销的可能性。

  主办方应从环境控制、赛场控制、运动员控制、转播控制等多方面入手,全面的制定保护策略。同时联合当地的行政执法部门建立完整的侵权反应机制,快速、准确、高效的处理赛事举办期间发生的隐性营销行为。

  赛事赞助商也应从保护自身权益出发,优化自身的宣传策略,提高保护意识。当发现自己的权益遭受不法侵害时,应果断拿起法律武器,扞卫自己的权益。

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